阿迪達斯是如何實現逆襲的？

在運動產品的市場上，耐克一直是阿迪達斯多年來最大的競爭對手。阿迪達斯用盡各種方法企圖超越耐克，2001～2005 雙方勢均力敵，2006～2010 耐克迅猛發展，規模已達阿迪達斯的四倍。2011年至2015年，阿迪達斯雖默默努力，正面迎敵，但要打敗耐克還是比較困難的。但在2016年，阿迪達斯的風頭蓋過了耐克，而數據也顯示了阿迪達斯正在美國蠶食耐克的市場份額，2015年阿迪達斯在美國的平均月市場份額為4.3%，耐克為41%，但是2016年，阿迪達斯上漲至7.1%，耐克則下跌到38%。雖然耐克還是佔領上風，但是阿迪在2016年的造勢行動也確確實實為它扳回一城。2016年，阿迪達斯第一季度總收入達5.48億美金，較去年同期高出17%。第二季度銷售增長21%，大中華區增長30%，增速最快。

    

阿迪達斯實現了逆襲。2015的Stan Smith小白鞋刷爆時尚圈，2016的NMD還未上市價格就被炒得翻幾倍，這兩款鞋都是阿迪達斯逆襲的制勝武器，它們背後究竟有什麼營銷秘密呢，結合了市場情況，本文總結出以下幾點。

    

一、“舊物翻新”，省去了消費者對產品重新認知，并製造回憶感

    

小白鞋歷史悠久，一直是阿迪達斯的明星產品，而2015年的瘋狂，是阿迪達斯重新洗牌的效果。從2013年的停售，到2015年依靠Céline時裝秀復出，小白鞋成功重新吸引了時尚人士的關注，成為話題。

    

而NMD作為一款新品，顯然無法走這條路，所以就從品牌歷史入手，宣傳NMD身上具備了阿迪達斯THE MICRO PACER、THE RISING STAR和THE BOSTON SUPER三双鞋子的基因，雖然效果不如小白鞋明顯，但也是NMD獨特的造勢起點，對於資深鞋迷產生一定的吸引。

   

    

二、老生常談卻屢試不爽的明星效應

   

鞋子還是那雙鞋子，紅不紅就是看穿的人是誰了。利用明星打宣傳戰，每個品牌都會，但是阿迪達斯不單單是利用代言人來做推銷。它首先讓產品在時尚圈紅起來，讓明星自己都覺得這件單品很值得入手，是搭配神器，靠著明星和網紅的自由發揮形成了用戶口碑，再加上媒體跟蹤報道，產品的出鏡率自然就提高了。

    

而且，阿迪達斯根據對自己產品的定位，找到符合品牌形象的明星合作，影響力就倍增。Kanye West就不用說了，還有陳冠希和余文樂等明星，他們本身就是潮流的先驅，受到追捧，利用他們在各大媒體投放代言廣告或者出席活動做宣傳，自然事半功倍。

   

    

三、針對中國市場的飢餓營銷

    

限量發售等飢餓營銷方式，阿迪達斯在中國用得也是如魚得水。以NMD為例子，在鞋子已經有了一定的關注之後，阿迪達斯在中國市場正式發售之前，通過抽籤的方式發售了三次不同配色的NMD，製造銷售熱點，引起第一輪的購買慾望并順道宣傳了正式發售的時間。正式發售的時候，一共有15款配色，但阿迪達斯還是以“限定城市、限量銷售”，“門店購買先到先得”“憑身份證一人一雙”等方式限量發售，16日中北京、上海等門店門口已經排起了長龍。

17日發售的NMD，非官方售價已經漲到了最高4000元，是原價的4倍左右，然而還是很多人排隊等候。阿迪達斯看準了中國人跟風的購買心理，故意策劃了這次飢餓營銷活動。

    

四、數字化營銷和媒體組合策略

    

要說光靠明星效應和飢餓營銷可以使阿迪達斯每出一款鞋子都能如Stan Smith和NMD一樣紅，那是不可能的。更重要的招數是發揮媒體的最大作用，使信息得到最大程度的傳播。互聯網和新媒體時代，人們獲得的資訊大多來自網上平台，社交媒體是佔比較重的平台。阿迪達斯通過自己的媒體，如官方微博@adidas Originals等，預先造勢。

再經過新品發佈會展示了產品和告知限量發售的消息，引起了忠實粉絲和專業黃牛的注意。

所以各種微博、朋友圈、社交論壇開始充斥著NMD的新聞。阿迪達斯首先抓住了這群受眾，使他們成為傳播消息的生力軍。

    

再者，製作話題。這款鞋在社交平台爆紅的同時，質疑的聲音也是絡繹不絕，“NMD哪裡好看了？”這個觀點遍佈社交網絡，有爭議才有話題，一度使各類搜索引擎出現關於NMD的關鍵字搜索。社交媒體上也開始出現“惡搞”NMD的段子文案，再一把這雙鞋推上輿論熱點。

所以，阿迪達斯數字化營銷和媒體組合使用的確是NMD成功的重要原因之一。

    

雖然並不是使用新奇招數制勝，但是可以看出阿迪達斯為了搶佔市場所作出的努力，最重要的還是充分了解市場和消費者，選擇適合品牌的營銷戰略，才能使它走得更遠。

Jun XIN, Nicole

1155082004

參考文獻：

1、http://www.ebrun.com/20160805/185918.shtml

     阿迪达斯大中华区二季度业绩增幅达30%

2、http://news.xinhuanet.com/fashion/2016-11/09/c_1119872259.htm

     最新数据显示：adidas正在快速蚕食Nike的市场

3、http://www.heavenraven.com/fashion-news/6643.html

     2016大黑馬，adidas是如何成為年度最佳運動品牌？

4、http://www.digitaling.com/articles/21421.html  

     一双小白鞋刷爆2015时尚圈，它背后究竟有什么营销秘密？

5、http://www.chinapr.com.cn/templates/T_Second/index.aspx?nodeid=3&page=ContentPage&contentid=12193

     阿迪NMD为何这么火？饥饿营销的又一代表作！

6、http://www.digitaling.com/articles/23654.html

     刷爆社交圈的阿迪达斯 NMD不只是做饥饿营销的高手

7、http://www.ytsports.cn/news-10917.html

     互相打压中成就双巨头，看阿迪与耐克是如何相爱相杀的