IMC案例分析——百雀羚

  Pechoin IMC案例分析

Gao Ziyi 1155080948

  百雀羚”品牌在1931年成立于上海，作为中国第一代护肤品曾享有极高知名度。建国后，百雀羚的定位是价格低廉的大众护肤品，其特有的蓝色铁盒包装承载着80后的童年回忆，被称为“奶奶级的国货品牌”。随着国外品牌引入、护肤品市场竞争加剧，百雀羚因为产品单一、定位低端一度沉寂。老字号”既是它的文化优势，又在一定程度上成了形象负担。

  2008年，百雀羚重新定位草本护肤的产品理念、进行新产品研发和推广，2010年进入电商领域后更针对年轻的互联网用户开展了一系列营销活动。在2015、16年的淘宝双十一，百雀羚分别以1.07亿、1.45亿的单日销售额蝉联美妆类冠军，在销量和话题度上都成了国货重新崛起的代表。

（图一 “百雀羚“关键字 百度指数趋势 时间：2011年1月至2017年2月）

以下是对百雀羚媒介结构的分析：

Paid Media: 传统媒体与新媒体并行

  出于成本、受众群体区分等原因，百雀羚对于传统媒体和新媒体有着截然不同的宣传定位，对于同一个内容或话题，传统媒体主要用于引起关注、而新媒体更多用于促进参与、引起讨论和分享。例如，对于产品宣传，百雀羚选择湖南卫视、浙江卫视等多家电视台的热点时段播出由莫文蔚、周杰伦等代言人出演的产品广告；而在成本更低、互动程度更高的新媒体，百雀羚选择在优酷、腾讯等视频网站用动画、老照片等形式多角度进行品牌文化宣传，唤起共同记忆。

  同样地，2016年双十一获得美妆冠军后，百雀羚在《人民日报》、《新京报》等十多家一二线城市主流媒体刊登整版《谢谢你》主题广告，感谢消费者支持。微博上，@小野妹子学吐槽、@赤道少女等KOL也主持转发了#我把感谢唱给你听#的话题，阅读量超过10万。

  Owned Media: 制造话题吸引年轻一代
百雀羚拥有官方网站、APP、微信公众号、微博、旗舰店微博、天猫旗舰店等多个自有宣传渠道，协作完成产品推广和品牌宣传。此外，百雀羚擅长以冠名、举办公益活动、品牌合作、发起微博话题等活动保持热度。

  2013年彭丽媛将百雀羚定制礼盒作为国礼为百雀羚吸引了大量关注，该品牌紧跟热度冠名《中国好声音》、合作《快乐大本营》、《中国模特之星大赛》等，在年轻一代中迅速提高了知名度。其中，微博话题#天然草本恋上好声音#获得了892万阅读量。

  随着直播、短视频风潮兴起，除了在社交媒体发布自制微电影，百雀羚也联手华晨宇、李冰冰等明星开展直播活动。在周杰伦直播期间，百雀羚联合唯品会宣布发售限量版周杰伦定制款礼盒，将流量直接引入天猫旗舰店。

  尽管这一系列营销内容并不出彩，但目的非常明确：借用在社交媒体上具有广泛知名度的明星触达更广泛群体；将品牌形象年轻时尚个性化。

Earned Media: 立足社交媒体和天猫旗舰店

  由于平台的多功能性，天猫旗舰店既是销售渠道，也是通过评论和试用报告直接和用户交流、达到“口口相传”效果的传播媒介。只要关注百雀羚微信公众号就有机会申请试用产品，在提高用户参与度的同时，这些具有较高可信度的用户生产内容又成了百雀羚广告的一部分。

  在微博上，@百雀羚旗舰店发起了#你眼中的中国之美#、#用方言喊你穿秋裤#等活动，具有超过千次的转发和评论量，产生了大量有趣的内容，很多围观群众也成了积极的参与者。

  总的来说，百雀羚的各类媒介渠道相互贯通，都服务于传播企业形象、促进用户参与、最终提升销量的目的，从连续十年35%销售增长额来看，它是有效的。但也应该看到，百雀羚社交媒体的用户参与度明显低于其旗舰店社交媒体平台，并呈现出周期性、落差大的特点，如何立足企业文化、建立一个长期稳定的宣传策略需要改进。

Reference

“发现百雀羚，爱上天然美”https://www.youtube.com/watch?v=1Sfwv43Tarw, accessed February 12,2017.

陈时俊.（2014）.1.8亿元第四度联手好声音，百雀羚的“老牌回春“之道. Retrieved from http://business.sohu.com/20141113/n405986743.shtml