从国货六神的“网红”之路看老品牌的年轻化转型

从国货六神的“网红”之路看老品牌的年轻化转型

李双翼 1155081974

1990年，第一瓶六神花露水问世，主打“祛痱止痒、提神醒脑”，“六神有主，一家无忧”，迅速占领花露水市场。随后六神相继推出洗浴产品、香皂等品类，在夏日护理细分市场占据了较高的市场占有率以及极高的品牌知名度。

然而，在年轻消费者心中，六神却被贴上了“传统”的标签，甚至与花露水画上了等号。当一个品牌在消费者心中的形象被等同为一个具体的品类时，该品牌的品牌形象和价值也就很难继续扩张；同时，虽然六神具有较高的品牌知名度，但年轻消费者对六神并无特别的喜爱和购买偏好。对于拥有二十多年历史的国货老牌六神来说，重新焕发活力与生机，显得尤为重要。

为了扭转古板的品牌形象，六神近年来提出品牌年轻化战略，坚持“夏天”和“中草药”的品牌基因，开发更贴近年轻人需求的品类；同时转变内容营销思路，专注于打造贴近年轻消费者的内容，从传统国货成功晋升为“网红”，重新抓住了年轻市场。

六神的品牌年轻化转型主要归功于品类拓展和创新营销。

1.       拓展品类，贴合年轻消费者诉求

六神早已不再像二十多年前那样依靠花露水“打天下”，而是从产品功效和包装出发，不断升级产品线，沐浴露、香皂、洗手液、爽身粉、洗手液、夏日随身系列、艾草除菌健肤系列、中草药无硅油洗护发产品等使得六神品牌的品类得到拓展，并提高了在同类市场中的差异化竞争优势。

2016年六神更是推出一款针对年轻白领的全新汉方精油沐浴露系列，除了改良产品功效以外，时尚的包装上也更符合年轻消费市场的诉求，并找来话题作家冯唐为新品撰写文案。让传统中草药元素在年轻人心中更加时尚化，是六神今后的品牌年轻化战略中着重考虑的一个方向，也是六神作为国货品牌所希望承担的文化责任。

2.       全方位网络创意营销，打造国货“网红”

2012年，《花露水的前世今生》横空出世，以风趣幽默的动画，将花露水的历史娓娓道来，获得广大年轻消费者的喜爱，也成为六神“网红”之路的第一步。随后，“爱上夏天”、“裸夏”等一系列病毒视频的传播，加深了六神在年轻消费者心中与“夏天”的联系。

《花露水的前世今生》

2016年5月，六神开启了近年来规模最大的一次网络营销活动：“六神在手，一夏无忧”。此次营销活动除了继续加强消费者对于六神品牌与夏天的联系这一认知外，尤其着重提高六神品牌在90后心中的好感度。与很多品牌广撒网的社会化媒体营销方式不同，六神凭借对优质内容的深刻理解，制定了“以优质内容为核心、多渠道组合搭配”的360度创意营销策略，并加大了网络营销的预算成本，真正以产品为出发点，寻找与年轻人的连接点，定制年轻人喜爱的创意内容，并在合适的渠道投放。

a)  与微博KOL合作，加强互动

2016年，六神选取了在年轻消费者中具有一定影响力的当红明星、网红等KOL，利用微博为六神发声，引发互动、转发以及话题讨论。营销内容被自然得植入KOL的日常使用场景中，或以“软文”的形式呈现。从五月到八月中旬，选择7-10个热点主题，进行轮番传播。

而六神在KOL的选择上也进行了深思熟虑，根据产品的主要消费群体以及品牌调性，注重考察KOL在年轻女性粉丝中的影响力以及与品牌夏天正能量的调性是否契合。在此基础上，六神选取了小鲜肉吴磊、段子手薛之谦、亲民笑星岳云鹏、当红偶像李治廷、明星夫妇戚薇+李承铉等KOL，并挖掘产品有趣的点，结合热点话题，进行内容营销。

网络红人樱井纪子——六神劲凉提神花露水，各路大V转发

创意媒体人王左中右——为六神随身装驱蚊花露水创作字创意图文，并上线微博话题#六神劲凉提神花露水#

吴磊——六神随身系列

薛之谦——清爽祛味花露水和劲凉酷爽沐浴露

岳云鹏——艾叶系列沐浴露，及发布六神避暑神器

戚薇+李承铉——结合“520”热点，六神清怡冰爽和清透凉爽沐浴露

李治廷——六神冰凉超爽沐浴露

迪丽热巴——六神驱蚊花露水

b)  与腾讯进行深度合作，增加曝光

以腾讯视频为平台，六神选取受到广大年轻消费者喜爱的《跑男》、《挑战者联盟》、《派对之王》、《花样姐姐》、《好先生》等热播综艺和影视剧集投放广告。

携手腾讯娱乐，增加相关品牌新闻的转发与报道，提高品牌曝光。并在QQ天气中进行品牌植入：当某个城市气温高于30度，QQ天气主页banner便提醒消费者“该用六神了”。

c)  线上病毒视频整合传播

有趣的病毒视频一直是六神线上营销的特色，受到年轻消费者的喜爱。

2016年，六神推出花露水多用途视频《2016玩转花露水》、艾叶甘草系列视频《中国智慧的正确打开方式》和驱蚊篇视频《2016抗蚊血泪史》，延续以动画讲故事的形式，以轻松有趣的内容吸引消费者的注意。

此外，2016广告片《六神在手，一夏无忧》结合生活场景，以创意的剪辑，巧妙的构思，提升了品牌在年轻人心中的好感度。

品牌形象的转变，尤其是老品牌如何抓住年轻消费者，从六神的“网红”之路来看，内容营销策略的转变是关键。挖掘年轻人的需求，与品牌形象建立联系，从而让年轻喜欢上老品牌，建立新的品牌形象认知，才能持续拓展品牌价值，避免在品牌老化。

参考文章：

1. 六神“释放夏日正能量”社会化媒体活动： http://www.digitaling.com/projects/11267.html 

2. 六神“狠凉”三大转身年轻化突围： http://business.sohu.com/20160822/n465329720.shtml

3. 【2016年度突破营销】今年哪些本土品牌变得高大上了？ http://www.jiemian.com/article/1021923.html

4. 商海泛舟|六神网红养成记：国粹品牌的年轻化征程： http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIzNjE2NTI5NQ==&mid=2651785714&idx=1&sn=b2fb9d4983831f65dc60739b79ada28f&mpshare=1&scene=23&srcid=02243d9p72TzvBKYx9rahDzA%23rd