靠创意取胜的生鲜电商，能走多远？
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2016年，持续亏损的生鲜电商相继进入倒闭潮。联想佳沃市集CEO再次离职；顺丰优选面临五度换帅；不少知名电商评论人士纷纷表示，生鲜电商进入寒冬期。但“本来生活”却在5月宣布获得C&C+轮共计1.17亿美元融资。在烧钱不断、盈利无期的生鲜市场，“本来生活”似乎成了一匹底气十足的黑马，要在哀鸿遍野的生鲜电商中杀出一条血路来。
“本来生活”于2012年进入生鲜市场，恰好是各大平台和网站试水食品B2C布局的一年。能在京东、一号店、顺丰优选等B2C模式扎堆的生鲜电商市场步步做大，与其精彩的亮相出场密不可分。2012年，一场围绕褚橙的营销大战让本来生活名声大噪。同年，褚橙在本来生活的日订单最高达1000单，2013年本来生活完成了2000吨的褚橙销量。到2016年，褚橙的销量已有上亿吨。“褚橙”或许是至今中国农产品历史上最为成功的一次事件营销。
《褚橙进京》
2012年10月27日，在本来生活的推动下，《经济观察报》发表了一篇《褚橙进京》的报道，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……本来生活迅速跟进，在微博上转发，引发财经话题，接下来行业、企业界的大佬如王石、徐小平等都对这一条微博进行了转发，统计高达7000多次。最后由王石微博转发点燃了事件，这条微博是“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。他用巴顿将军的语录诠释，再次引起近4000 次转发，评论超过1000条。
一时间“褚橙进京”成为网络热词，“这哪是吃橙，是品人生”。褚橙在人们心中代表的不仅仅是一种好吃的橙子，更是一种精神。“品褚橙，任平生”成为贴在褚橙上的励志标签。不光在微博上，在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部，都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表吃橙感言，引起大众的广泛追捧。再加上橙子本身饱满的果肉、易剥的果皮和入口即化的口感，网上更是好评如潮。“褚橙”的火爆带动了本来生活的流量，在两个月的时间里，他们共卖出了200吨的橙子。
“褚橙”应了美国专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》(Tipping Point)中提炼的三个条件：“个别人物法则、附着力因素和环境威力法则”，即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息，而这则信息正好符合了当时的社会需要，流行就会形成。
可以分析得到，“励志橙”是一宗典型的引爆点事件，其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业，十年后褚橙首次进京；“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人的微博转发，引发热议；“环境威力法则”则是年底的政经氛围和消费狂欢，需要某种精神宣泄……此番热闹成就了名不见经传的小电商，本来生活在经历了漫长的储备期后，终于正式迈入淘宝、京东、我买网、沱沱工社、顺丰优选的食品垂直电商战场，声称要做中国网上的全食超市(Whole Foods，美国最大的天然食品零售商)，用电商实现“舌尖上的中国”。
媒体化电商
这一成功的营销模式正是来自本来生活网原创团队的媒体人思维。其领导人喻华峰，作为一个靠成功运营发行《南方都市报》起家的人物，或许当他决定下海创业时，就注定了这段传奇经历的营销。正如他们自己定位的“媒体化电商”，用媒体人的思维进行营销，让媒体操作选题。因为媒体本身需要话题，它在每一个行业都要找标志性的人物和事件，而“褚橙”满足了媒体所需要的要素点，它本身有其传统、文化、乡情的内涵，再加上本来生活网买手的挖掘和表达，用故事和话题的形式打动人心，通过准确的包装推广策略让好的商品自己说话，将新闻性和故事性的人物与原产地的当季特色产品结合，挖掘背后的人文历史故事，从而引发目标用户的购买兴趣和对食品话题的“自传播”，最后引爆生鲜消费热点。可以说，本来生活靠媒体人的独特嗅觉和创意打响了自己的品牌。
产品价值回归
可以看到，媒体化的营销方式，缩短了“本来生活”的着陆期，让它迅速走进大众视线。消费者对品牌的“认知层面”被迅速唤起。随后的人文情怀大打感情牌和“回忆杀”，在消费者的情感层面站稳脚跟。紧接着消费者一系列或购买或转发或推荐成热门话题的行为，则显得顺理成章。
在消费者的价值观念方面，精神层面而言，“褚橙”将品牌人格化、个性化，让消费者产生文化归属和精神享受。如励志就是褚橙的精神价值。应该说，是消费者发现并放大了褚橙的价值。褚橙的热销，既是一种商业现象，也是一种文化现象。“褚橙”能够有如此风头，靠的当然不仅仅是褚时健这个招牌，更多的是“褚橙”的象征定位适应了时代的需求。它象征了勇敢、奋斗、成功。传奇背后，是当事者十年磨一剑的坚韧与艰辛，是跌到谷底再度爬起的勇气和斗志——这正是现代人所追求的。这表明，褚时健的励志故事所形成的“褚文化”，获得了大众文化的高度接受和认可。
发展与挑战
但是商业之外的理想主义情怀并没有帮助“本来生活”走得太远。这家公司之后连续推出了柳桃（柳传志代言）、潘苹果（潘石屹代言），希望沿用褚橙的思路，通过明星单品来实现扩张，最终完成产品的差异化改造和市场的强势突围，但这些产品似乎并没有达到“期待中的成功”。电商观察家段战江在早前曾撰文表示，褚橙的成功不但有很大的偶然性，而且不具备任何可复制性。褚橙附带了褚时健太过鲜明的个人烙印，同时它最大的成功因素是产品受认可，有褚时健一整套科学严谨的种植管理为品质保障，而柳桃、潘苹果则只是被名人代言，品牌逻辑讲不通。
在消费者的认知地图中，本来生活与褚橙紧密地联系在一起。当褚橙下季，热点过去，本来生活就暂时缺少它最有利的武器，随着消费者的遗忘曲线和媒体对新热点的追逐，它很快与其他生鲜电商一般无二。本来生活要想继续保持他的热度。必须有一套长期的打法。
生鲜电商的核心是供应链，是作为生产环节的上游，要想影响上游，
B2B模式是本来生活值得探索的一个点。如何吸引线下交易成熟稳定的B端与自己合作，需要大大减少中间商的环节。本来生活尝试直接从产地开始，联合商家统一采购，并配用自己的物流链，开始陆续推出“本来果访”，“本来集市”，但是对物流配送和冷链仓储的高要求，让B2B这条路也并不好走。
在夯实渠道的基础上，本来生活也需要更有效地触达消费者。电商已经脱离了特价、爆款的时代，消费者更加注重的是生活品质和生活趣味；同时消费人群更加细化，不同标签的人群有不同的消费特征。在社区化平台的交流中，电商需要更加有效地通过内容与消费者产生互动和沟通。除了将非标准化的商品进行品牌化、内容化和故事化，本来生活还需要更加精准地对不同的消费圈层进行精准地二次营销，由此产生高粘性高频次的消费者，才是长久的发展之道。
生鲜电商还处于黎明前的黑暗，等待本来生活的，依旧是一场巨大的冒险。
参考：
1.
本来生活：怎样做成年成交60亿的生鲜电商？
2.
本来生活：启动电商社区化营销
3.
褚时健：褚橙2亿销量背后是如何打造爆品社群？
4.
靠创意制胜的生鲜电商
5.
本来生活：用媒体思维做生鲜电商
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