护肤品工业发展至今，真正有效的成分翻来覆去只有那么几种。即使是添加了活性成分，处于安全考虑也要将浓度限制在低量，所以这就造成了绝大部分市面的护肤品的作用都很有限。直到用完一瓶也没什么肉眼可见的改变再正常不过了。
所以没有护肤品牌会在宣传的时候打出实用性的口号，几乎所有的护肤品品牌在做宣传的时候都在造梦。与其放出使用前使用后的对比照，不如诉诸消费者心理，给她们一个美好的幻想。
护肤品如此，彩妆就更是如此了。一个女孩会经常使用的彩妆不过几件而已，一瓶粉底一年也用不完都是常事。如果去除包装让消费者体验的话，也会发现而且同价位彩妆品牌之间的质量、效果差距可以忽略不计。所以想要自己的品牌从众多竞品中脱颖而出，吸引一批忠实的用户，只能通过营销的方式打造一个有血有肉的品牌形象，与某一类个性的消费者产生共鸣。
尤其是在新媒体时代，会“来事”的品牌总是能和消费者产生更深刻的联系。
第一个品牌是著名抗衰品牌Strivectin旗下的新品牌Nia。
Nia这个名字具有双重含义，NIA-114是Strivectin拥有的专利技术，同时NIA也是“不要变老（Not Into Aging）”的首字母缩略词。这个语带双关的名字是年轻人才喜欢的小趣味。
Nia的目标客户为95后的美国，这些年轻人兼具Experiencers和Strivers的特点：年轻、热情、冲动消费、喜欢不同的东西、愿意在时尚&消遣&社交上花大把的钱、爱赶时髦、在意别人的观点和认可……
然而Strivectin的顾客一直是40岁以上的人群，而Nia的目标消费者是95后。所以品牌形象老化的Strivectin必须得用一些方法才能争取更年轻的消费者。
Nia最妙的一个点子就是将社交媒体上的用户原创内容搬运到了全系列的包装上。Nia系列目前有六个产品，每个产品的包装纸盒上都印有从真实用户的Instagram相册中选取的照片，这就使Nia这个牌子看起来更加真实、值得信赖。Experiencers和Strivers并不会跟风买明星代言的产品，但是他们对社交媒体上的口碑却很信赖。Angelababy在广告里推一百次的产品你可能依然无动于衷，但是你朋友（或者其他社会经济地位和你类似的人）向你推荐一次的东西你就会很动心。而且Nia还赋予护肤产品网络化的名字，例如：“假装刚睡醒（Fake Awake）”和“低头族（Tech Neck）”，这种特别的点最能吸引爱新鲜的Experiencers和Strivers了。
Nia同时也将价格定在一个入门级轻奢的水平——洁面泡沫22美元，保湿精华39美元，不会过分昂贵以至于给年轻人的钱包造成负担，又不会过分便宜，让好面子的Strivers觉得寒酸。
瞬时的效果对于Experiencers和Strivers也是非常重要的。因为他们很容易变心，不会反复回购同一款产品，也没有耐心等待28天后的细微改变。尤其是在滤镜和美颜相机盛行的时代，Experiencers和Strivers早已习惯并期待瞬间变美。
所以Nia的产品也着力于提供瞬时效果。或许更为理智的Thinkers就会这种瞬时效果嗤之以鼻，毕竟瞬时效果是一时的，而不是真实的改变。但是Experiencers和Strivers却很吃这一套。
为了迎合Experiencers和Strivers获取信息的方式，Nia会采用更接地气、更有活力的社交网络发布产品。具体来讲就是在阅后即焚通讯软件Snapchat的Cosmo Discover频道上发布广告。Nia还会和一些传统或非传统的网红合作，让那些有几百万粉丝的网红在自己的社交媒体渠道上向粉丝介绍Nia。这种方式很明显是针对爱新鲜、爱时髦、爱社交、爱听别人意见的Experiencers和Strivers。针对Achievers和Believers的产品就肯定不会玩这些花样了，一定是以稳重、高雅为目标的。
第二个想说的品牌是Glossier。
它的目标群体也是年轻的女孩，但是我很难界定这些女孩是哪一种性格的消费者。不过，她们的共同特点是很明显的——她们都是年轻的女权主义者。在这里我说的不是大家偏见中那些毫无女人味的、执拗偏激的女权主义者。而是字面意义上的女权主义者。自信、自由、自尊、自爱是她们共同的心理特征。
Glossier就是这样一个与某一种价值观的女性产生共鸣的品牌。它由Emily Weiss在2014年创立。品牌创建之初，创始人Emily Weiss在介一封公开信中写道：“Glossier代表了‘活在当下’，代表了有趣、自由、接受今天的自己……我们正在开拓一种新的美妆潮流，那就是歌颂真实生活中的真实的女孩。”这个品牌承诺为“真实生活中的真实女孩”带来“低维护成本的裸妆”。
Glossier的彩妆用品都是强调自然的裸妆效果，因为年轻的女权主义者不认为自己需要复杂无比的化妆步骤，将自己变得像画报上的瓷娃娃。一位24岁的女老师Julia Greenwald是Glossier产品的粉丝，她说：“我这个年纪的女孩子只为自己化妆，不是为了取悦别人，所以我不需要抹一吨的粉。”
Glossier现在在Instagram上有40万粉丝，Twitter上有25000名粉丝。商业杂志《Fast Company》（与《财富》和《商业周刊》齐名的美国最具影响力的商业杂志之一）将Glossier提名为全世界最巨创新力的50家公司之一，同时入榜的还有谷歌、苹果这样的知名企业。品牌发布三个月就卖光了一年的产量，供不应求导致网店一度缺货。
踩准了消费者的心理，就是能这样成功。
参考文章：
Strivectin Targets Millennials With Nia : http://wwd.com/wp-content/themes/vip/pmc-plugins/pmc-sp-analytics/templates/cc.html
How Millennials Are Changing Beauty: http://www.nylon.com/articles/millennial-makeup-trends
No comments:
Post a Comment