邓吴仪 1155089216
十余年未更换产品包装的椰树牌椰汁，在2016年终于实现了包装的更新换代。有一些消费者对新包装的设计进行了质疑，但并未引起反响。直到2016年12月16日，一条微博使椰树的包装升级引起了大量的关注：
于是椰树牌椰汁又一次火了，它的包装设计被称为“椰树体”，许多企业也跟风在微博上发布了“椰树体”广告。尽管许多品牌试图进行借势营销，但被绝大多数网民记住的，还是椰树集团独一家的设计风格。在大多数品牌普遍注重外在包装和形象的时候，椰树的特立独行反而使它成为了饮料市场上最具辨识度的品牌。
椰树的新广告也被网友称为“辣眼睛”。此前的电视广告也被翻了出来，被认为是“用低俗博眼球”，更有网友称“毁童年”、“这居然是国宴饮品”。
椰树集团的前身是1956年建立的国营海口罐头厂，该厂在1981至1985年连年亏损；1986年在现任董事长王光兴的带领下，将企业发展为中国最大的天然植物蛋白饮料企业。椰树集团是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。近年来，随着营销团队和渠道正逐渐老化，椰树主要靠原有的品牌进行销售，基本没有太多市场推广和渠道投入。作为一个管理、设计、广告甚至企业文化都十足地带有上世纪八十年代遗风的老品牌来说，每年销售收入能维持在40亿元以上，比行业第二多出两倍，并能在社交媒体上引起如此高的话题度是十分令人惊叹的，可见椰树产品之成功。在消费者对饮料这种快销类产品进行店内购买时，一般属于冲动性购物。而椰树椰汁在如下方面影响了消费者决策过程：
1、消费者需求
据2016年的饮料市场调查，消费者购买饮料最重视的两个个要素为口味和价格。在口味方面，椰树椰汁一直表现良好，对此网友有评论：“这家公司到现在都没搞清楚自己受欢迎的原因是因为好喝”；在价格方面，椰树铁罐椰汁245毫升装一罐为3元，与10年前相比并未涨价。因此椰树牌椰汁在满足消费者需求方面表现良好。
2、消费者品牌认知
自1997年椰树椰汁被选为“中国国宴”饮料后，椰树一直以此为宣传点。此外，椰树椰汁的其它卖点都被印在了新的包装上。
消费者首先对“不加防腐剂”这一点进行了肯定，因为椰树椰汁保质期很短，绝对达不到包装上称的12个月。而“不用椰浆 加香精当生榨”这一因排版产生歧义的句子也被解读为“真的加了香精的产品才不会这么写”。可见椰树椰汁产品本身颇具口碑。
3、消费者文化认同
椰树集团一度被指责为“缺乏企业文化”。而当多年来的电视广告、宣传图和标语摆一同在眼前时，人们发现椰树的实际上一直有其推崇的文化，即性文化。性文化的认同度在社会上会远比我们能想象的程度要高，仅以社交媒体上的言论作为舆论导向参考是不够的，甚至言论本身也可能不真实。对于指责椰树集团“三俗”的声音，椰树在公司门口竖起广告牌作出回应。而椰树的回应，也使得许多人无法直接否定椰树文化，而是称其“一言难尽”。
慧科资讯在2017年2月11日发布的饮料行业资讯称，椰树椰汁仍是中国消费者最喜爱的植物蛋白饮料。在此次非椰树集团本意的营销中，椰树椰汁并未因包装和广告的“俗”而严重影响口碑，而是提高了品牌知名度，甚至因为舆论对产品本身给予好评而提升了品牌美誉度。当一个产品在品类中占据领先地位，暂时无可取代时，其商业上的成功足以弥补、掩盖甚至美化设计和广告上的不足，这种不足还能带来话题性，促进产品销售。可见产品过硬才是市场和销售的最大保证。
参考
“椰树体”营销刷屏网络，但终究只是一场消费者的自嗨 http://mt.sohu.com/business/d20170227/127386952_558618.sht
椰树椰汁仍是中国消费者最喜爱的植物蛋白饮料 https://sanwen8.cn/p/6cdWsY9.html
椰树牌椰汁广告被吐槽"辣眼" 营销变成品牌危机? http://money.163.com/17/0210/08/CCTCQ7LA002580SV.html
消费者如何选择饮料？ https://sanwen8.cn/p/208StZt.html
椰树集团官网 http://www.yeshu.com 椰树椰汁仍是中国消费者最喜爱的植物蛋白饮料 https://sanwen8.cn/p/6cdWsY9.html
椰树牌椰汁广告被吐槽"辣眼" 营销变成品牌危机? http://money.163.com/17/0210/08/CCTCQ7LA002580SV.html
消费者如何选择饮料？ https://sanwen8.cn/p/208StZt.html
Hi Wuyi,
ReplyDeleteThanks for sharing this inspiring case! I like your idea that the quality of product should be the essential element when consumers making decisions. Due to its quality and taste, currently 椰树牌椰汁 is the most popular coconut drink in China and it used to be served in the state dinner. However, its advertising is also very famous, which is regarded as vulgar and low-end. The packaging is very straightforward, and can arouse people's cognition immediately. While in terms of affection, it is controversial since some people regard it as a design without aesthetics. In addition, the advertising TVC and billboard poster use women's feature as a stunt, resulting in controversy.
I think although it has a very good quality, a new style of advertising is needed. The younger consumer probably don't like such kind of branding, so the company should meet the consumer's value and attitude, otherwise, the brand image and sales will be affected negatively. Anyway, 椰树牌椰汁 should have a crisis awareness, rather, not live on its own fat.
Best,
Siyu
我很认同你说的最后一句话，产品过硬才是重要的保证。
ReplyDelete举个例子，大家都觉得前段时间风靡地铁和社交网络的网易云音乐是因为情怀取胜，但我觉得其实是本身产品做的好。
网易云音乐背后的网易云可以说是促进这一切的幕后最大帮手，它帮忙提供的数据和科技形成了以下几点加分项：
1 、实现千人千面、精准的的歌单推荐
网易云音乐用户都有这样的印象：总感觉网易云音乐的歌单好像很懂自己，每首歌都能符合自己的个性，甚至连FM都能符合自己一时一地的心情。这源于网易云音乐默认的“个性推荐”首屏，背后则有网易大数据的技术支撑。网易大数据的数据管理和分析能力，让网易云音乐能够汇总用户行为数据、评论数据，做好用户画像，理解其偏好并推荐相应的音乐。机器学习的应用，能够让用户画像精确度不断提升，从而用户听得越多，就越被系统理解。
2、保证优质、纯洁、有爱的乐评社区
网易云音乐最为用户称道的体验之一是乐评，也是这次刷屏营销中的亮点。但是作为一款主打音乐社区、用户量超过2亿的UGC产品，网易云音乐每天要应对海量的各类评论甚至恶意广告。维护评论社区的优质、纯洁成为提升用户体验的关键。在这方面，网易云音乐采用了网易云安全(网易易盾)的人工智能反垃圾技术，可以即时过滤处理广告、色情、有害评论与留言。而且，网易云安全的处理能力涵盖文本、语音、图片和视频等，几乎为网易云音乐提供了全方位的保护。
3、以弹性扩容应对庞大曲库
所谓弹性扩容，对于用户来说可能难以感知，简单讲就是网易云音乐建立庞大曲库需要可扩展的存储能力，以及应对高峰时段需要弹性计算能力。这就需要用到网易云基础服务(网易蜂巢)。其中，高可靠的、理论上可以无限扩展的网易对象存储很适合歌曲和MV不断丰富的需求;而借助主流的Kubernetes和Docker技术打造的云平台，提供了大规模资源调度和秒级弹性扩展的能力。同时，以容器为核心的DevOps工具链，支持一键部署、持续集成以及监控告警等功能，让其应用能够实现快速迭代。
所以其实基于这样的产品本身就会获得更多的认同感，这时候再上来做一做有情怀的内容营销无疑是锦上添花。
所以其实椰树的问题就是 它到底像不像锦上添花了