包装营销——看味全“每日c”如何通过改变包装逆转销售颓势
高晔 1155082077
现如今，随着消费升级和理念革新，越来越多消费者将关注点放在了产品包装上。美国最大的化学工业公司杜邦公司曾提出“杜邦定律“，认为63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。而根据英敏特公司最新发布的《2017全球包装趋势调查》显示，人们的购买动力“要么直接与包装有关，要么与通过包装展现的产品沟通有关”。在这样的大趋势下，许多公司将目光投向了产品外包装，通过在包装上添加创意，拉近产品与消费者之间的距离，从而改变消费者的态度，增加销售量。
味全“每日C”就是其中一员。作为一家进驻中国市场十五年、以“100%纯果汁“为卖点的知名饮料品牌，味全曾经历多年的增长停滞期。为了重拾市场竞争力，2016年，味全每日c正式启动包装营销，并成功打了一个漂亮的翻身仗。
为了防止每日C在许多人眼里变成有年代感的品牌，味全把原本的目标消费者年龄从25至35岁调整到了20岁至30岁。他们发现比起主打成分和高质量，年轻人更容易被品牌传递的关怀性语言所打动，于是第一波“理由瓶”横空出世。2015年十月，味全将“每日c”果汁瓶身上标志性的logo去掉了，取而代之的是一些关怀性的句子，诸如“你爱美，你要喝果汁”，“熬夜辛苦了，你要喝果汁”，或者“听妈妈的话，你要喝果汁”（如图一）。这些文字为消费者建立了一种“对话模式”，用年轻人熟悉的说话方式鼓励他们喝果汁。这一新奇的方式成功吸引了年轻人的注意，再加上一些KOL配合在社交媒体上造势（如图二），顺理成章地，理由瓶在社交网络引起了骚动，一股购买味全“每日c”的热潮正在蔓延。
图一
图二
在这样的势头下，味全“每日c”很快又推出了第二波“hi瓶”。“hi瓶”的瓶身是空白的，人们可以在瓶身上DIY任何自己想说的话。这种形式具有更大的互动性和传播性。此外，味全在当时非常火爆的电视剧《微微一笑很倾城》中植入广告，并推出了电视剧同款台词瓶（如图三）。这波营销让味全每日c的销量同比增长了90%。
图三
每年冬季，都是冷藏果汁的淡季。在泠冽的寒风中，人们更倾向于手捧一杯热饮，抿一口，暖胃暖心。而夏季炙手可热的瓶装果汁们，此时只能落寞地待在冰柜里，静候一个不畏严寒的死忠粉丝将它们带走。
然而，味全“每日c”并没有接受这样的现实，而是化被动为主动，开启了第三波包装营销。味全把新系列的包装命名为“拼字瓶”（如图四）。这个在瓶身标签上放一个醒目中文字版本的包装，是从2016年11月开始在全国各大城市商超渠道同步上架的。味全“每日c”一共有7种口味，每种口味各都有6款不同的汉字包装。味全“每日C”在汉字的选择上花了很多心思，1/3的字拼出来是和果汁增强抵抗力有关的，2/3是关怀性的语言。通过这样趣味的方式，味全“每日c”向顾客们传达了冬天更需要喝果汁补充维生素和预防感冒的信息。
图四
当然，这一波包装也没有逃过网友的恶搞。与官网传递的正能量不同，网友们将瓶身排列组合成了各种恶趣味的话语并发布在网上（如图五）。而这样自发的宣传，正是味全希望看到的。
图五
包装营销的结果是喜人的。据统计，自文字瓶上市以来每日c果汁的销量每月都有同比40%的增长率，市场占有率从7月到10月都是国内100%纯果汁品类的第一名。值得一提的是，味全“每日C”的logo在几次营销创意更替中被不断缩小。logo被缩小的过程，其实也是味全与顾客关系不断拉近的过程。
总的来说，味全“每日c”的包装营销改变了用户购买决策过程中的问题认知和信息搜集过程。它成功和顾客建立起了精准、深度的连接。冷藏果汁，作为一种低渗透性产品，本具有强大的替代率。然而，味全的文字瓶为产品添加了社交属性，不仅满足消费者的功能需求，也满足了他们的社交需求，最终改变了顾客的态度和购买欲望，并成功扩大了品牌知名度。
参考文章：
1. 味全“每日c”玩转包装营销，情感关怀成网红：http://info.printing.hc360.com/2017/02/241610625803.shtml
2. 味全每日c通过更换标签提高果汁销售量：http://www.baiyewang.com/s4197709.html
3. 味全“每日c”营销案例：http://www.haitaoit.com/news-detail-2857.html
选题非常新也很有意思，拼字的活动在微博上引起了非常火热的讨论，网友们不仅恶搞了拼字，同时也有非常有意思的创造。文中着重讲的就是“包装营销”，但相比起包装，我觉得其他很有特点营销手段的运用其实更重要，比如社交化的数字营销、创造用户与产品之间的互动，鼓励用户的创意内容生产等等。而且最近味全还发起了与咪咕阅读的活动，跟可口可乐类似，用户可以自己设计瓶身的包装内容，用用户定制来吸引大家的参与。我们的确可以从味全的非常有特色的营销里学到很多，谢谢你的分享～
ReplyDelete不用谢，这是我应该做的（摸一摸脖子上的红领巾）。
Delete感谢你的分享~非常好玩的案例，每日C喝着喝着就看着它变成网红的感觉真奇妙哈哈（暴露年龄）。每日C小瓶的主要投放地是711便利店超市，目标群体应该是年轻的上班族，与超市购物者不同，他们可能在几秒之内就要做出选择，因此加强视觉包装上的吸引力要比品牌、价格这些传统因素更容易在短期内收到效果。我注意到，味全每日C的logo在每一代包装上是有越来越小的趋势的，而好玩的对话和社交属性则被不断放大强调。我还看过一些企业专属瓶自带吐槽风，非常契合上班族心理，这么一个虚拟的“人格”定位在情感上获得了认同感。
ReplyDelete谢谢你的分享，很有意思的广告营销，我也是被它的包装吸引才去购买这种饮料的。每日C凭借包装广告营销占据了市场，与它精准的消费者定位密不可分。正是通过调整自己的目标受众，从25岁至35岁调整至20岁至30岁，将品牌年轻化，从而制定出精准的广告营销。针对90后、80后的年轻俏皮，喜欢创新，充满好奇，乐于尝鲜，挑战权威，期待爱与肯定，追求团体温暖等特点，味全每日C用趣味性的包装提升大家关注，相比赤裸裸地强调果汁的成分和品质，更多地向年轻人传递人文关怀，引起他们自发传播和口碑宣传。其实类似的通过包装创意引发口碑传播的还有可口可乐，早在2013年就推出了昵称瓶，用“文艺青年”，“大咖”等诙谐的身份标签应发身份认同，风靡一时。另外还有歌词瓶，寄语瓶，通过创意引人瞩目。
ReplyDelete对于商家来说，精准地定位年轻一族的消费群体，挖掘消费者对包装需求从单一走向多元，在产品差异化定位上下足功夫，把握好产品的功能和人性化之间的平衡感，能够有效的提升产品的吸引力。富有创意的包装，让产品本身也成为自媒体，自带宣传效果，还可以通过社交媒体引发热议，用互动打下口碑基础。这就是一种螺旋式上升的宣传效果。而且我还注意到，不少商家另辟蹊径地传播一些“毒鸡汤”的内容，看似负能量，其实是通过戏谑的口气帮助消费者排解压力，说出心声，通过自我调侃与自嘲，将吐槽形象化。消费者在这样的嬉笑打闹中拉近了与品牌的情感距离，增加了群体身份认同，也获得了自我满足感。从而逐步转变为忠实消费者，为品牌占领市场打下结实基础。