王怡琪 1155081724
與苦於製造微博熱門話題、為了KPI買熱搜與水軍的其他品牌微博官方賬號不同，不受KPI約束的海爾官方微博顯得隨性而另類。它通過塑造一個不正經又暖心的人格化形象，在眾多品牌官方微博中脫穎而出，成為品牌官方微博界的網紅。
海爾是中國一家知名家電企業，它的官微現在已有55.4萬粉絲（截止3月21日）。這個數字可能在眾多品牌官微中不算起眼，但其粉絲活躍度令其他品牌官微艷羨。總結海爾官微的主要目的與相應策略，大致歸納如下：
海爾是中國一家知名家電企業，它的官微現在已有55.4萬粉絲（截止3月21日）。這個數字可能在眾多品牌官微中不算起眼，但其粉絲活躍度令其他品牌官微艷羨。總結海爾官微的主要目的與相應策略，大致歸納如下：
1.搶當明星與段子手微博下的熱門評論，提高曝光度
海爾官微通過在諸如張藝興、TFBoys等粉絲基數大、活躍度高的當紅明星的微博下評論，一改以往品牌官微的高冷形象，引起大批網友的熱鬧圍觀。其及時的評論往往可以獲得相當可觀的點贊數和評論數，從而進入熱門微博評論前列，使海爾品牌得到持續曝光。
有意思的是，海爾官微有時巧妙地將海爾產品植入評論中，無形之中提升了其產品的知名度。例如，其在張藝興微博下模擬粉絲的語氣評論「啊啊啊啊啊藝興！我給你比個冰箱」（改編自網絡流行語「我給你比個心」）（見圖1），以一種相當可愛又極具幽默感的方式，加強了海爾冰箱在網友心中的存在感與好感度。
圖1. 海爾官微回復張藝興微博：「啊啊啊啊啊藝興！我給你比個冰箱」
同時，海爾官微也憑借其出色的幽默感，常常活躍在段子手的微博評論中，或是改編段子，或是捧哏。比起明星，段子手更願意與其互動，於是形成二次傳播，使其影響力再次擴大。
2.結合熱點，宣傳產品
海爾官微相當關注時事與熱點事件，借機創造產品與時事或熱點事件的關聯。例如，天氣降溫時，轉發央視新聞的相關微博表示：「天冷了，@海爾空調 抱緊你。」（見圖2）這一方面借助了相關賬號與相關時事的熱度，另一方面，結合時事的情境為用戶創造需求，令用戶認識需求，可以說是一個相當巧妙的宣傳產品的方式。
圖2. 海爾官微轉發央視新聞關於氣溫下跌的微博表示「天冷了，@海爾空調 抱緊你」
3.塑造暖心形象，為粉絲創造價值，增強粉絲粘度
除了搶熱門，海爾官微的不高冷還表現為經常閱讀其粉絲私信，積極回應粉絲或與產品有關、或與產品無關的訴求。其借助自身影響力，獨家推出了替粉絲表白偶像計劃、替粉絲解決生活煩惱計劃，打造出一個充滿人情味的暖心形象。例如，有粉絲私信求推薦去屑洗發水，海爾便發微博「來推薦好用的去屑洗發水吧」，集眾粉絲之智慧（見圖3）。若不是海爾官微偶爾宣傳產品、辦產品抽獎活動，它看起來更像是粉絲的生活小管家，為粉絲的各種生活細節出謀劃策。這樣的雙向互動有時看似與產品無關，卻可以達到增強粉絲粘度的作用，從長期來看是受益無窮的。
圖3. 海爾官微收到粉絲求助私信後發微博「來推薦好用的去屑洗發水吧」
4.讓用戶參與產品開發與設計，設計更符合用戶需求的產品
用戶需求是產品開發與設計的源泉。海爾充分利用微博這個開放的平台，收集、認識用戶需求，同時歡迎用戶大開腦洞，參與產品功能、外形設計（見圖4）。例如，「冷宮冰箱」、「全自動洗頭機」是來自微博用戶的想法，前者海爾通過3D打印技術為用戶定制了出來，後者已進入研發階段。又例如，海爾新媒體團隊與魔鏡團隊根據微博粉絲建議，重新設計了「魔鏡」（浴室智能鏡子）的尺寸、外觀與功能點。
由此，海爾通過微博瞭解用戶、認識用戶，最終使用戶個性化的需求成為現實。這一方面有助於海爾形成以用戶為中心的理念，設計更符合用戶需求的產品，畢竟真正符合用戶需求的產品才能在激烈的市場競爭中存活下來，另一方面使用戶對產品產生歸屬感，對提升用戶忠誠度有十分積極的意義。
想必讓用戶參與產品開發與設計，是海爾官微的終極目的。
圖4. 海爾官微收集用戶需求，鼓勵用戶參與新產品開發
除了以上四點，海爾官微運營還有許多令人眼前一亮的特點，如擬人化產品、鼓勵用戶生成UGC、邀請測評界KoL測評產品等。
綜上，從8C社交營銷理論(The eight C's of strategy development in social marketing)角度分析，海爾官微運用微博傳播規律，巧妙地搶熱門、追熱點(Comprehend)，利用人群熱愛圍觀的特點，在互聯網時代成功提升了其品牌與產品的知名度(Convert)。另外，它塑造出一個暖心又善於聆聽的人格化形象，通過為粉絲表白偶像、解決生活煩惱(Contribute)並鼓勵用戶參與產品開發與設計(Collaborate and Community)，與用戶進行平等的雙向溝通(Converse)。同時，它借助測評界KoL的力量(Connect)，幫助產品形成良好的口碑。
如今，海爾官微成為其他品牌官微學習的對象。搶熱門、追熱點的確易於效仿，而鼓勵用戶參與產品開發與設計，與用戶平等雙向溝通實為海爾官微運營的精髓。
參考資料：
為了這台洗頭機，我們出賣了整個海爾新媒體
http://www.weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404058348151548470#_0
如今，海爾官微成為其他品牌官微學習的對象。搶熱門、追熱點的確易於效仿，而鼓勵用戶參與產品開發與設計，與用戶平等雙向溝通實為海爾官微運營的精髓。
參考資料：
為了這台洗頭機，我們出賣了整個海爾新媒體
http://www.weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404058348151548470#_0
你好，怡琪，
ReplyDelete我認為這篇文章所分析的海爾官博案例非常有趣，尤其是“讓用戶參與產品設計”這一點，對於一家大型企業而言，能夠真正做到讓用戶參與到設計環節是十分難得的。
我非常認同你對海爾”搶當明星與段子手微博下的熱門評論，提高曝光度“這一點的分析，不過我還想補充的是，除了明星與段子手，海爾官博非常善於通過捕捉網絡熱點來提升品牌存在感，並塑造企業形象。我印象非常深刻的一個例子是萬達董事長王健林的一句“海爾台2太冰箱才幾個錢，我們砸了350幾個商鋪，砸了6億多”這句火遍大江南北的金句成為海爾調侃的對象。對此，海爾官博置頂回應：“我還真沒有好好算過在車間工人三年工資還買不來一台冰箱的1985年，張敏瑞砸的76台冰箱對當初幾乎發不出工資的海爾意味著什麼。但我知道現在身為官博君的我為什麼買不起房了。“ 對於海爾官博的回應，很多網友點讚海爾”砸冰箱不是錢的事，而是態度“。本來無故躺槍的海爾非常巧妙地通過官博向消費者表達了立場，並樹立了一個非常正面的企業形象。
这一点是我认为除了你所提到的四点之外，海尔官博在营销战略上比较出彩的地方。
謝謝你的補充！海爾的此番回應真是霸氣又不卑不亢，不僅為自己樹立了誠信的正面形象，又抓住房價高的痛點巧妙回擊，代用戶吐槽「房價高」的現象，更是贏得了用戶的喜愛。海爾官博的運營真是有太多精彩之處可以挖掘了，非常感謝你的分享。:)
Delete感谢你的分享~作为一个资深八卦粉，我曾经在很多为微博下面看到海尔抢热评，当时觉得咦这真的不是高仿号？看了你的分享我确定了它真的不是哈哈。许多企业、政府微博账号在开设之初都是“一本正经讲道理”，认为只是换了个地方、少一点字数来代表企业形象，但社交媒体的互动属性让一批有“人格”和“风格”的账号火了起来，比如海尔和这两天的国家气象局。他们懂得追逐和制造热点、和网民站成一队、嬉笑怒骂毫不掩饰，把企业硬文化以一种软方式输出。2014年海尔曾经在微博回应董明珠在内部讲话中对海尔的贬损，以网络金句 “阿姨我们不约”回怼了董明珠，四两之力巧妙化解一场形象危机。说到这里手动给小编加个鸡腿。最后，感谢分享~
ReplyDeleteHello, 怡琪！最近海尔官方微博突然上了热搜，了解之下才知道海尔微博的运营小编有一颗不甘寂寞的灵魂哈哈哈～抢评论热门、追事件热点、激发用户参与话题的积极性，同时与用户进行平等双向互动，在微博运营中塑造品牌形象。让人不禁感慨，随着社交媒体的发展，社交媒体营销在企业日常品牌营销活动中发挥着越来越重要的作用，改变了以往企业－产品－用户的单向度的沟通渠道，成为企业宣传、产品营销、用户管理的前沿阵地。然而在一众企业社交媒体中，要想真正做到脱颖而出，还需要制定符合品牌定位的营销策略（正如文中所提的海尔），并塑造相应的人格化形象，通过持续化的长期运营，赢得用户关注，从而使用户粉丝成为品牌宣传的沃土甚至作为产品更迭的智囊库。再一次，感谢分享～
ReplyDeleteApril, XU Xin, 1155089254